No te descubro la pólvora si te cuento que la tecnología avanza y que las redes sociales no van a tener el mismo destino fatal que el minidisc. Cada empresa o proyecto, por pequeño que sea, debe saber que son el futuro y que gran parte de su éxito dependerá de cómo se usen las redes. Y con esto aparece una nueva demanda laboral, nuevos puestos de trabajo con nombre en inglés —que no falte— y muy cool: Los Community Managers, CM.
Los CM se encargan de aumentar la visibilidad de una marca, acrecentar los seguidores en redes, y mejorar el “engagement” y el servicio al cliente. En fin, son los responsables de la comunidad digital. Un buen CM puede cambiar el concepto que la gente tiene de una marca, y si no que se lo pregunten a la policía o a RENFE. Hay alguien dándole caña a un teclado, capaz de conseguir medio millón de seguidores más que la cuenta del mismísimo Rajoy. Y eso debe doler, Mariano.
No son pocas las empresas que han seleccionado a su CM a conciencia para poder ganar popularidad. Y me voy a aventurar y decir que aquí la clave del éxito es el ingenio. Joder, hay gente MUY buena que te hace entender que hay que tener un “algo” para llegar a ser Social Media.
Para conocer quién está detrás de los tuits, estados y fotos que cada día encuentro en mis timelines, entrevisto a tres CM que trabajan en diferentes ámbitos. Que me cuenten un poquito más.
Nombre: Stefania Talento.
Edad: 33.
Empresa: Web In&Out Barcelona.
Formación: Realicé varios cursos online. Me gustaría apuntarme a un máster, pero los precios me echan para atrás. Aunque la experiencia en mi blog In&Out Barcelona de casi 5 años ha sido la mejor escuela en ese campo y el catalizador para que mi carrera se enfocara más en el ámbito del CM.
Horas trabajadas: 5 diarias (de lunes a domingo).
¿Alguna vez te has cruzado con un troll de internet? Nunca he encontrado a un troll. Y sí, algunos clientes han dejado comentarios negativos en Tripadvisor, pero en estos casos antes de contestar averiguo lo que ha pasado con el cliente y verifico si el comentario negativo puede ser verídico o no.
Por lo general me gusta ser borde en las respuestas, creo que es más eficaz que contestar de una forma diplomática.
¿Qué le recomendarías a alguien que tenga un negocio y quiera empezar a llevar sus propias redes? Les aconsejaría tener sentido común, cuidar mucho el léxico y gramática, ser empáticos con el negocio que llevan y cuidar la imagen. Además, fomentar la previsión y la estrategia a largo plazo, evitando tener que improvisar, y promover un storytelling coherente.
Nombre: Esther Vilalta.
Edad: 29.
Empresa: Agencia creativa digital Zoom. Cliente Estrella Damm.
Formación: Psicología, Publicidad y relaciones públicas y Coolhunting.
Horas trabajadas: 30, 40, 50… ¡Las redes sociales nunca cierran! En realidad es un 24/7 constante. Nunca sabes cuándo un seguidor va a pedirte dónde encontrar un producto en su destino de vacaciones o si te llegará una petición para promocionar una fiesta que tendrá lugar mañana. El ritmo es trepidante y no tiene descanso.
¿Alguna vez te has cruzado con un troll de internet? Desde las personas que confunden la marca para la que trabajas con otras marcas, hasta gente que te escribe para que patrocines los eventos más random del mundo como su despedida de soltero.
Nombre: Alma Fernández.
Empresa: Un partido político de Barcelona.
Formación: Publicidad.
Horas trabajadas: 20, teóricamente.
¿En qué consiste tu trabajo? De forma resumida, consiste en juntar diversas variables: los públicos a los que me dirijo, los canales de los que dispongo, los mensajes que quiero transmitir, y cuadrarlo todo de manera estratégica. Luego planificarlo, recibir feedbacks y sacar conclusiones de todo ello.
¿Alguna anécdota que quieras compartir? Hace tiempo, trabajando para una gran multinacional tuve que desplazarme para hacer de Social Media en directo. En ese evento los adversarios políticos del partido para el que llevaba las redes estrechaban la mano a los directores de la multinacional mientras reían, hacían bromas y atacaban a mi partido.
Si algo me ha impactado al hablar con estos CM es que están muy seguros de sí mismos, de su trabajo. Son herméticos, defienden lo suyo. Pisan fuerte. Pero, ¿cuánta seguridad tienen al enfrentarse a una situación límite? ¿Qué pasa cuando pones a prueba a los CM de Barcelona la mañana siguiente a la borrachera y los conciertos de la Mercè? Sí, a esto se le llama putear, putear con mayúsculas, pero quiero ver dolor, sangre, reacciones. Voy a ver si estos Social Media están conectados, cómo gestionan situaciones de crisis y cómo responden a mis comentarios estúpidos.
Y si los CM se esconden tras el nombre de la marca, yo no voy a ser menos. A partir de ahora soy Helena Castillejos, me gusta el sushi y el Lindy Hop. Este verano he estado en el Camino de Santiago, soy del Barça, pero sobre todo soy una TROLL.
¿Quién tendrá hoy la mayor resaca? Time Out. Definitivamente, Time Out.
Time Out publica los mejores planes para salir de fiesta por Girona, pero Helena no lo llega a entender si no se lo dan en un ranking. Me voy de la página y vuelvo. Mierda, Time Out está publicando cosas nuevas. Quizá se ha dejado esto programado, claro. Pero, joder, que no son ni las ocho, date un respiro, tío, y encima no has interactuado con Helena que estaba intentando llamar desesperadamente tu atención. Voy a probarlo más fuerte, voy a hacer que el CM nos haga caso. Voy a… hacerle un dibujo. Unas horas después… Time Out pasa de mi trolling, es definitivo. Pero sus lectores no, hay gente indignada por mi dibujo, se ve que los cupcakes ya no están tan de moda. Pese a todo, el CM no lo ha borrado y tampoco ha contestado. Hay que decir que tampoco contestan a la otra gente y quizá es un tipo de política en las redes sociales esto de no interactuar. Tengo que elegir mejor a mi próxima víctima, alguien que realmente se interese por el consumidor. Alguien que siempre conteste a todos los usuarios.
Esther Vilalta me contaba que lo que más le jode contestar es la gente que confunde la marca y hace comentarios random, así que entro en el Facebook de Estrella Galicia para ver cómo reaccionan. La gente cuelga sus fotos con sus botellines de cerveza y el CM de la marca contesta a todos los comentarios. El de Helena lleva ya más de 4 horas online y aquí nadie dice nada. ¡Espera! He estado engañada todo este tiempo. ¡Sí que han hecho algo! Desde mi cuenta personal entro tiempo después a mirar cómo están los ánimos en el muro de Estrella Galicia, pero no puedo ver el comentario. Lo han ocultado. Helena Castillejo, sigue viendo su comentario sin contestar, pero el resto del mundo no puede leer a Helena. ¡Qué injusticia!
¿Y qué pasa cuando alguien se ofende en redes? ¿Cómo reacciona la marca? En la página de Deliveroo he visto el nuevo dibujo de Agatha Ruiz de la Prada —qué es esto, ¿2004?— y he pensado que era un poco raro. Bueno, no, el dibujo no es raro, pero espero que el CM esté varios minutos mirando la ilustración buscándole tres pies al gato después de mi comentario. Me contestan al cabo de 4 horas educadamente que no tienen ni pajolera idea de lo que estoy diciendo. Eso sí, CM de Deliveroo, mírate la coherencia ortográfica antes de contestar. Que queda feo, hombre.
Si alguien está de resaca y totalmente offline justo en estos momentos es el equipo de BCN Més. Los mismos que me pidieron que indagase y trollease a todos los demás. Criticar a los CM de diferentes empresas y no autoanalizarse no me parece bien. Vamos a darles un poco de caña, a ver si se dan cuenta de que alguien ha escrito en su página y si saben responder. ¿Quieres punk? Toma dos tazas. El comentario lleva ya 7 horas colgado y todavía nadie me ha contestado. Indignante.
¿Quizá estés pensando en dar un empujón virtual a tu proyecto y todo esto te haya creado una pequeña fobia? No entres en pánico. Nuestros expertos en redes me han dado algunos consejos para que no metas la pata como David Bisbal con aquel tuit famoso, ¿te acuerdas? Aquello de “Nunca se han visto las pirámides de Egipto tan poco transitadas, ojalá que pronto acabe la revuelta”. Ese tuit hizo que los discos del triunfito se vendieran un 50% menos. Bueno, eso o que realmente apesta, no te sé decir. Empecemos.
a) La importancia de crear una línea editorial.
- Todo debe tener una coherencia, debe tener una personalidad, transmitir algo. Y tú me dirás que ya te cuesta a ti saber si eres de mar o montaña, de perro o de gato y que en medio de tu crisis existencial no sabes ni qué opinión tienes sobre la eutanasia. Pero online no existen este tipo de dudas. Hay que escribir siempre bien, sin faltas de ortografía y creando un carácter. Si estás todo el día hablando de las tortugas laúd del Pacífico Sur, no viene a cuento que el domingo hables de que tienes problemas con tu antena parabólica. Esto te puede parecer una gilipollez como la catedral de Burgos, pero es un error bastante común. Es importante elegir tanto el tipo de contenido que vas a compartir como el tono en el que te vas a dirigir a tu público. Y mantenerlo.
b) Aporta algo.
- Está ya muy sobado lo de “¿Te lo vas a perder?” o peor aún “¿Todavía no te has apuntado?”. No vas a impresionar a nadie lanzando preguntas al aire y la gente te va a ver el plumero. Crea tu propio lenguaje, no intentes imitar a otros y prescinde de frases comodín.
c) Se debe notar que hay alguien detrás.
- Este consejo es de Laura González, y en el momento que me lo cuenta me parece estupendo, porque nunca había reparado en ello y creo que lleva mucha razón. No sé si alguna vez te habrá pasado esto de contactar con una empresa que lleva una comunicación muy pulcra, que usa frases como “nuestro equipo está trabajando en el proyecto Fulanito” y tiempo después te has encontrado analógicamente con esta empresa y te das cuenta de que todo aquello que has visto en redes lo escribía una sola persona en gallumbos desde su sofá. Que todo ese equipo no existe y que detrás de esa gran empresa solo hay un tipo que tiene muchos granos en la cara. Y oye, cuela una vez. Quizá dos. Pero cuando una lee estas frases en plural mayestático ya duda de todo. Debe notarse que quien está al otro lado del teclado es una persona, no un robot. Y tampoco un grupo de personas, que siempre es muy incómodo teclear a ocho manos.
d) Habla de más cosas que de ti mismo.
- Tu marca es importante, sí, pero seguro que hay mil asuntos relacionados con tu producto que también interesarán a tus lectores. Si estás llevando una página que recomienda restaurantes de Barcelona, ¿por qué no compartir algún contenido relacionado, como un evento sobre gastronomía? A esto, querido usuario novato, los especialistas lo llaman Branded Content y consiste en generar contenidos vinculados a una marca que permitan conectar a esa marca con el consumidor. Que no te mires tanto el ombligo, vaya.
Hay gente que se aventura a decir que de aquí unos años todos tendremos tal conocimiento en redes que el trabajo del CM será obsoleto. Seguramente son los mismos que salieron orgullosos a la calle con su minidisc en 1997 o pensaron que Elsa Pataki llegaría a ser una superestrella.
Crecerá y evolucionará. Eso nos lo confirman todos los que están en el sector. Y los CM tendrán que decir mucho sobre esa evolución ya que dependerá de ellos defender su oficio, reivindicar unas condiciones laborales dignas, insistir en la importancia de su trabajo y enseñar a todos aquellos desinteresados en las redes sociales que ninguna empresa, por pequeña que sea, puede funcionar con malos CM al frente.
